撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 图虫创意 AIGC
育儿补贴刚刚出台，婴幼儿奶粉即被推上风口浪尖。
国家为应对国内人口出生率持续下滑，推出《育儿补贴制度实施方案》（以下简称育儿方案），方案称，每孩每年可领取3600元补贴，连续发放至孩子满3周岁，总额为10800元。但就在方案出台后不久，网友便曝婴幼儿奶粉迎来集体“涨价潮”，这让不少家长深陷焦虑。
图源：中国政府官网
展开剩余91%一、单罐多花上百元，家长算账凸显无奈
公开信息显示，育儿方案落地后，从国产到进口，从1段到3段，涨价幅度少则在5%～8%，高则达到15%，但来自湖北省的宝妈张丽坦言，部分品牌的部分产品涨幅比例远超15%。
张丽称，自己今年1月在天猫购买的完达山元乳臻3段818g，到手单价为235元/罐，而近期价格已涨至320元/罐，涨幅比例达36.2%，单罐多支付的金额为85元。
据悉，在宝妈群里还有其他家长遇到类似情况：今年7月中旬在京东购买的飞鹤飞帆2段，当时到手单价为600元6罐，近期已涨到768元6罐，涨幅比例28%，6罐多支出的金额为168元。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
图源：受访者提供
更让家长们不满的是，厂家的扫码红包也大幅缩水。以飞鹤卓睿为例，以往购买后能扫出20元红包，但有家长提前购买后寄存在母婴店，取货时仅能扫到2元，这与门店老板此前承诺的“每桶都有20元红包”明显不符。
“若按照宝宝每月需喝5罐奶粉计算，完达山元乳臻3段和飞鹤飞帆2段，家长们每月需分别多花费425元和140元。即使后续育儿补贴的钱到账，补贴的钱都不够家长们填奶粉涨价的“坑”呢”。张丽言语之间，透露出诸多无奈。
不仅只有奶粉在涨价，尿不湿和婴儿车等其他产品价格同样也在上涨。比如，纸尿裤价格从50-60元上涨60-70元，涨价从5-10元不等。
而部分品牌纸尿裤从134-137元的单包价格，上涨到150元左右，涨幅比例接近10%。部分品牌婴儿车标价从800元上涨到950元，涨幅比例为18.75%。
“育儿补贴的钱，都被上涨的育儿成本‘吞噬’了。”来自河南省的宝妈胡瑞说道。胡瑞给我们算了一笔更细致的账：0-3岁婴幼儿年均直接育儿成本约2.5万元，其中奶粉和尿不湿作为育儿成本的大头，占比约70%。
按照当前婴幼儿产品10%的涨幅比例计算，育儿成本直接上涨到2.75万元/年。三年因商品涨价导致的总支出增加额为7500元，占3年总补贴10800元的69.4%。若未来婴幼儿产品继续涨价，家长们还要承担比没补贴时更高的育儿成本。这让对补贴抱有期待的家长们，内心更是五味杂陈。
胡瑞的感受并非个案，在一些社交媒体平台上：有家长忍不住吐槽“商家这波操作太“黑”了”，觉得补贴仿佛成了涨价的 “遮羞布”；又有家长在讨论那些品牌奶粉在涨价，涨幅比例区间是多少。各种声音交织在一起，更凸显出育儿成本背后的复杂与无奈——补贴的暖意，似乎总被市场价格的上涨悄然抵消。
二、反常的婴幼儿奶粉市场：“越涨价、越好卖”
“即使没有高层的《育儿补贴制度实施方案》同花顺e配，婴幼儿奶粉价格仍将继续上涨。”从事婴幼儿奶粉行业20余年的张磊坦言。
张磊表示，除出生率降低让近几年婴幼儿奶粉朝着中高端化方向发展，成本上涨成为近期婴幼儿奶粉价格攀升的直接推手外，博亚和讯2025年5月监测数据显示，全国重点城市奶粉平均零售价达每斤140.39 元，环比上涨1.8%，同比涨幅达到 5.2%。
其中，进口奶粉每斤售价167.77元，环比、同比分别上涨2.3%和6.1%；国产奶粉每斤113.00 元，环比涨幅1.1%，同比上涨3.8%，国内外产品价格均呈现持续上扬态势。
婴幼儿奶粉行业自身存在的多重“怪象”，也注定了厂家涨价的必然性：
其一，与其他行业依靠降价刺激销量的逻辑不同，国内婴幼儿奶粉市场多年来，厂家遵循着“越涨价、越好卖”的反常规律。当年三鹿贝贝奶粉其售价从每罐60-80元涨至100元，在成本未发生显著变化的情况下，销量与利润却双双大幅增长。
虽然三鹿奶粉因三聚氰胺事件陷入倒闭，但其涨价策略仍被各大品牌所相仿。比如，惠氏推出的启赋系列采用该策略，其在华销售额从几十亿元突破至百亿元量级。飞鹤董事长冷友斌曾在媒体采访中坦言这一奇特现象：“我们（飞鹤）一降价，销量就下滑；一涨价，销量反而增长。”
这种趋势在家庭少子化背景下愈发凸显：如今的年轻宝妈普遍学历高、认知能力强，还会通过各类APP学习大量育儿知识，对奶粉品质的关注度远超以往，“便宜没好货，好货不便宜”的观念在她们心中根深蒂固。
比如，母婴店某款日常零售价198元/罐的奶粉，突然降到158元/罐，甚至附赠奶瓶、尿不湿等赠品。宝妈们非但不会抢购，反而还会心生疑虑：“突然降价，是厂家修改了配方？还是产品滞销成了临期品？否则为何会降价呢？”
在宝妈们的认知里，绝不能让宝宝饮用临期奶粉，更无法接受因配方调整可能带来的健康风险。且即便部分宝妈自身资金有限，孩子的祖辈也往往会通过各种方式给予扶持，全力支持为宝宝选择价格更高、在她们看来品质更有保障的奶粉，这也在一定程度上支撑了奶粉 “越涨越好卖”的“怪象”。
其二，婴幼儿奶粉具有极强的刚需属性，且“宝妈群体”掌握着绝对的选择权。一旦客户因产品问题流失，几乎没有挽回的可能。这种特性衍生出两种现象：
一方面，补贴政策在某些行业中可能成为涨价的契机，甚至被视为“潜规则”。比如，家电、手机行业曾分别推出20%和15%的国补，最终均伴随不同程度的价格上涨。
但与家电、手机等可选消费品且补贴流程繁琐不同，育儿补贴直接发放至个人，叠加奶粉的刚需属性，既让厂家有了涨价的“底气”，也使得涨价行为更易引发公众不满。
另一方面，近年来宝妈们购买婴幼儿奶粉，越发呈现出“非理性”趋势。很多母婴店老板都遇到过这种情况——宝妈在给自家宝宝购买的某款奶粉，饮后无不良反应，宝妈会形成长期复购习惯；反之，一旦出现不适，便会对该产品彻底“判死刑”。这也正是婴幼儿奶粉厂家普遍推出试用装的核心原因——通过降低初次尝试的门槛，减少因体验不佳导致的客户流失。
其三，市场的极度“不理性”与“越涨价、越好卖”的反常规律相互叠加，推动婴幼儿奶粉市场集中度持续走高，大牌主导格局愈发稳固。比如，宝妈们在母婴店选购时，对大品牌奶粉往往表现出极高的认可度——即便其配方相对简单，也会直接决定购买，仅会就价格和赠品与老板讨价还价。
图源：易观分析
而面对二三线品牌，宝妈们的态度则截然不同：若配料表缺少心仪的营养成分，会直接否决；即便老板强调小众品牌配方出色、适合宝宝体质，但宝妈们也因“小众、非大牌”而果断拒绝。
这种竞争格局不仅使婴幼儿奶粉厂家的调价行为常态化，还导致终端母婴店的大通货奶粉利润持续下滑，甚至赔钱出货成为常态，线下终端门店逐渐沦为大牌奶粉的“搬运工”。
张磊的说法，在安徽省某家母婴店老板钱强（化名）的经营经历中得到了生动印证。钱强坦言，15年前门店卖单罐飞鹤奶粉，利润能有30-50元；叠加当时新生儿数量较多，市场需求旺盛，这正是“母婴店是暴利行业”说法的由来。
但如今，单罐飞鹤的利润能超过5元已是奢望，多数时候要么平价销售，要么干脆亏本出货。这并非个例，皇家美素、启赋、蓝臻、珍护等一线大牌奶粉，全都面临着同样的困境。
一线品牌没利润、二三线品牌难走货，成为当前线下母婴店的真实写照。这种局面让近年来不少经营了十来年的老店都难以维系，只能选择闭店离场。
公开数据显示，截至2024年底，全国母婴店数量已从高峰期的25万家缩减至15万家；2024年线下母婴店销售额在整体市场中的占比也下降至55.2%。
图源：尼尔森
钱强进一步解释，这种无奈的出货方式背后，更多是线下母婴店应对市场矛盾的被动之举。人口出生率下降带来需求萎缩、宝妈们对临期奶粉的抗拒和厂家压货形成的矛盾，让大量母婴店只能把大牌奶粉当成“引流品”，完成客户锁定。
更让人无奈的是，大牌奶粉的价格已经彻底透明，叠加电商平台、大量终端门店白热化的内卷，利润空间更是彻底被挤成“薄片”。以某大牌奶粉为例：
单罐门店加价20元，宝妈会立刻炸毛：“你家店比包青天还黑！隔壁店/电商才卖多少？我这辈子不来了，亲戚朋友也不会来！”单罐门店加价10元，宝妈会淡淡丢下一句“我再逛逛”，言下之意是“门店老板给到的价格，也不实在”。单罐门店加价0元，宝妈还会追着问：“就不能再让点吗？或者多送点赠品。如果可以的话，我就从你这儿拿了。”三、育儿补贴冲击，奶粉涨价成厂家“应激反应”
“高层出台的育儿补贴政策，不仅重塑了母婴市场的消费逻辑，更对奶粉厂家的获客模式与利润结构形成强烈冲击，而近期奶粉价格的集体上涨，正是厂家在多重压力交织下做出的“应激反应”。”从事婴幼儿奶粉行业多年的刘明表示。
刘明表示，国家育儿补贴尚未落地前，今年上半年不少奶粉厂家相继推出育儿补贴。比如，飞鹤、伊利、君乐宝三大企业分别推出12亿、16亿及16亿奶粉生育补贴。
但厂家的育儿补贴明显存在短板：一方面，不少厂家为实现“锁客”，补贴并非一次性发放，而是要求家长按月领取，整个领取流程极其繁琐。
另一方面，厂家为打击领取过程中的薅羊毛行为，要求家长需上传婴幼儿出生证明。大量宝妈对信息泄露的担忧，让家长参与度偏低。
作为对比，高层的育儿补贴政策不仅能保障信息安全，且是拿出真金白银地进行补贴，影响力远超厂家补贴 ——尤其对那些对特定品牌有执着偏好的宝妈而言，政策补贴的差异化进一步削弱了厂家补贴的吸引力。
更关键的是，厂家育儿补贴让本就深陷价盘失守、窜货问题突出的大品牌奶粉，雪上加霜。
自2022年初起，为防范窜货，不少奶粉企业推出了内码、三码合一、天眼系统等防窜货手段。 这些“电子围栏”系统的运营模式，与东鹏“1元乐享”活动颇为相似：用户扫码箱体内的红包，消费者能领到相应红包，门店也可获得返利。
反之，若销售行为超出规定范围，便会被判定为异地扫码，届时母婴店不仅拿不到返利，要承担变相上涨的费用，还可能面临几千元到几万元不等的罚款。
但“电子围栏”并未让窜货得以根治，一方面，从厂家到经销商再到终端门店的层层压货，以及库存积压引发的现金流问题，导致大牌奶粉窜货现象极为严重外。例如，安徽省内的大牌奶粉通过各种渠道流入山东市场，这使得山东不少地区的大牌奶粉经销商频繁更换，已成常态。
另一方面，今年厂家推出的生育补贴，更是以大流通粉为主。厂家育儿补贴政策落地后，市场上的流通粉增多，让不少宝妈跨区域销售常态化，价盘更进一步失衡。
图源：中国政府官网
更关键的是，出生率持续下滑带来的消费人口不断减少，让母婴店依靠送满月红包、办理会员后大幅让利等方式，实现客户新增和留存。
据飞鹤业绩预警公告显示：2025年上半年飞鹤预计营收91–93亿元，同比下滑8%–10%；净利润10亿–12亿元，同比暴跌37%–47%。即便飞鹤推出“10 亿元股份回购计划” 并承诺高额派息，也未能提振市场信心。业绩预警公告发布后，飞鹤单日股价最大跌幅超18%，市值蒸发显著。
图源：飞鹤
获取新增客户不易，让厂家和渠道矛盾愈发白热化。比如，厂家通过“电子围栏”系统，获取宝妈信息；厂家育儿补贴采取配额制：依据门店销售数据和新客数量分配名额。两种模式意味着，厂家均可实现DTC营销，精准收割母婴店会员，这让母婴店争夺客户的难度加大。
而国家育儿补贴让宝妈选择更多，母婴店或借此重新争取客户，进一步加剧了厂家的客户争夺压力。
面对客户流失、窜货、价盘混乱、利润下滑等多重困境，涨价成为厂家的“破局”选择：一方面，提高单价直接对冲因市场萎缩和成本上升带来的利润下滑；另一方面，利用行业“越涨价越畅销”的规律，稳定甚至提高销量；更重要的是，借助涨价重新锚定价盘，缓解窜货导致的价格混乱——多重因素相互叠加，让涨价从被动应对转化为厂家保障自身利益的“必然之举”。
但张磊却坦言，涨价给大牌厂家带来的品牌信任危机尚在其次，真正值得深思的是，育儿方案落地后，能否真正破解当前母婴行业面临的困局？更进一步说，除了涨价，厂家又该依靠什么来扭转眼下疲软的业绩？
注：应被访者要求同花顺e配，文中均为化名
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